Сегодня на всех ведущих российских телевизионных каналах будут запущены новые рекламные ролики авиакомпании "Аэрофлот" режиссера Тимура Бекмамбетова. Как сообщил на прошедшей вчера пресс-конференции коммерческий директор компании Евгений Бачурин, рекламные ролики - это лишь часть большой маркетинговой акции по продвижению нового имиджа "Аэрофлота". На этой неделе на улицах столицы уже появились рекламные щиты авиаперевозчика, в дальнейшем, по словам г-на Бачурина, компания планирует "возобновить свой диалог с клиентами" и на страницах газет и журналов. По словам креативного директора FCB MA (агентство занималось разработкой нового имиджа авиакомпании) Алексея Филькова, новым слоганом "Аэрофлота" станет фраза "…Потому что от души". И хотя сами представители компании не афишируют свой рекламный бюджет, по оценкам аналитиков он составляет порядка 8-10 млн долларов. Аналитики в целом положительно оценили новации перевозчика, подчеркнув однако, что простая смена имиджа без поднятия реального уровня сервиса будет напоминать косметический ремонт и не решит основной задачи - создания у клиентов нового образа "Аэрофлота" как авиакомпании с мировыми стандартами качества обслуживания.

Работу над новой рекламно-имиджевой кампанией "Аэрофлот" совместно с агентством FCB MA начал более полутора лет назад. Причина такого решения, по словам Евгения Бачурина, - инертность в восприятии образа перевозчика пассажирами. Несмотря на все позитивные изменения, клиенты продолжают ассоциировать "Аэрофлот" с компанией с "совдеповским" уровнем сервиса и плохим качеством питания. Как рассказал вчера Алексей Фильков, при выборе рекламной стратегии "Аэрофлота" специалисты агентства изначально отмели "лубочные" подходы, предполагающие использование привычной наглядной национальной атрибутики (вроде матрешек и самоваров). Однако в итоге "русский акцент" был сделан на другом: креативщики решили использовать такое загадочное понятие, как "русская душа". В результате все рекламные ролики авиакомпании, рассказывающие о мировых стандартах качества перевозчика, непременно заканчиваются его новым рекламным слоганом. "Аэрофлот" стал "вкуснее, уютнее и роднее", "потому что от души".

Что касается более "приземленных" воплощений нового стиля, то это прежде всего новая форма бортпроводников (которую планируют ввести уже с летнего расписания) и раскраска самолетов. На смену традиционным бело-синим цветам, которые компания использует с советских времен, придет серебристо-сине-оранжевая гамма, присутствующая уже сейчас на нескольких Airbus "Аэрофлота". В дальнейшем, по словам г-на Бачурина, перевозчик планирует перекрасить весь свой парк в едином фирменном стиле, а на хвостах самолетов авиакомпании отныне будет красоваться флаг Российской Федерации. По словам Алексея Филькова, дизайнеры решили не экспериментировать с "хвостовой" окраской и не повторять негативный опыт British Airways. Как подтвердили RBC daily в пресс-службе British Airways, компания действительно проводила эксперименты, изображая на хвостах своих самолетов флаги различных стран, однако в итоге была вынуждена отказаться от этой идеи. "В 1997 года авиакомпания объявила о том, что на хвосте практически всех самолетов авиакомпании будут помещены 50 различных изображений, ассоциирующихся с разными странами мира, - сказала RBC daily PR менеджер British Airways Виктория Меженина. - Однако уже в 1999 году было решено половину флота вернуть к изображению на хвосте государственного флага Великобритании. Причиной этому стали результаты исследований, показавших, что такие изменения благоприятно отразятся на восприятии British Airways в мире, так как 40% бизнеса авиакомпании непосредственно связаны с полетами в Великобританию".

Что касается доставшегося "Аэрофлоту" с советских времен логотипа (крылатого серпа и молота), то авиакомпания решила оставить его пока без изменений. Причину такого решения высказал в одном из своих интервью генеральный директор "Аэрофлота" Валерий Окулов. "Есть радикальное мнение, что нам надо полностью отказаться от старой символики - традиционной "аэрофлотовской" птички, серпа и молота, - говорит он. - Я считаю, что отказываться от них нельзя - ведь этой птичке 78 лет! А это капитал. В мире остались лишь единицы авиакомпаний с такой богатой историей". Кроме того, как отметил вчера Евгений Бачурин, советская атрибутика в последние годы становится популярной среди молодого поколения и не вызывает никаких отрицательных ассоциаций.

Стоит отметить, что "Аэрофлот" не первая российская авиакомпания, решившая существенно изменить свой имидж. Пионером ребрэндинга весной прошлого года стала "Тюменьавиатранс", которая не только разработала новый фирменный стиль и логотип, но даже поменяла название на более благозвучное, с "западным" налетом - UTair. Правда, рекламный бюджет авиакомпании был куда скромнее, чем у "Аэрофлота" (около 3 млн долларов), что в первую очередь связано с тем, что UTair вела активную рекламную кампанию лишь в своем регионе. Теперь же "по стопам" UTair и "Аэрофлота" решил пойти еще и крупнейший внутрироссийский перевозчик - авиакомпания "Сибирь". Предварительно заявленный "Сибирью" рекламный бюджет вполне сопоставим по размаху с расходами "Аэрофлота": новосибирский перевозчик планирует вложить в создание своего нового имиджа порядка 10 млн долларов. Как полагают аналитики, вполне возможно, что в ближайшие годы и другие российские авиакомпании, входящие в десятку лидеров, начнут инвестировать средства в формирование своего узнаваемого фирменного стиля.

Эксперты в целом положительно оценили новации "Аэрофлота" - разработка единого, узнаваемого фирменного стиля и создание качественных рекламных роликов позитивно скажутся на имидже авиакомпании. Правда, как подчеркивают эксперты, в том случае, если "Аэрофлоту" не удастся повысить уровень сервиса на всех своих рейсах (как международных, так и внутрироссийских), пассажиры будут разочарованы, и вложенные в ребрендинг миллионы долларов окажутся потраченными впустую. "На данный момент "Аэрофлот" отличается нестабильным качеством обслуживания, - сказала RBC daily аналитик компании UFG Елена Сахнова, - на некоторых направлениях уровень сервиса действительно высокий, на других - ужасный. Если "Аэрофлоту" не удастся добиться стабильно высокого качества обслуживания во всех своих полетах (а особые опасения у меня вызывают внутренние перевозки), пассажиры будут разочарованы несоответствием между подчеркиваемым в роликах высоким качеством питания, сервиса и уюта и реальным обслуживанием на борту". С такой точкой зрения согласен и руководитель проекта коммуникационной группы "Инсайдерс" Александр Старостин. "Смена имиджа Аэрофлота может стать успешным проектом только в том случае, если после смены имиджа последуют качественные изменения в обслуживании пассажиров, - сказал он RBC daily. - В противном случае произойдет просто смена вывески, на которую будут затрачены большие деньги, но которая не даст практического эффекта".
 

Источник материала РИА "РосБизнесКонсалтинг".

Пятница, 5 декабря 2003, 15:38