Как объяснил журналистам директор северо-западного филиала МТС Иван Золочевский, произведённый компанией ребрендинг вызван, в первую очередь, новыми тенденциями развития рынка сотовой связи. В настоящее время компания уже не может расширяться исключительно за счёт привлечения новых абонентов. Конкуренция высока, у пользователя появляются широкие возможности выбора, а иногда и одновременного использования услуг нескольких операторов. Новый этап развития рынка требует смещения акцентов в сторону повышения лояльности потребителей, установления эмоциональных связей с брендом.

Эту задачу и призвано выполнить нашумевшее яйцо. Впрочем, сотрудники МТС уточняют, что их бренд — не яйцо, а "просто имеет форму яйца", и загадочно предлагают "подождать, что из него вылупится". Вылупиться, судя по всему, должно что-то простое, понятное, но, одновременно, дерзкое и активное: основными свойствами нового бренда, а вслед за ним — и всей компании должны, стать "простота, искренность, человечность, сила и нежность".

"В первую очередь мы хотим избавиться от непонятного, — говорит Иван Золочевский, — в прежней работе компании было много непонятного, сложного. Сейчас мы хотим сделать общение клиентов с компанией максимально простым, как яйцо". Например, одним из способов упрощения отношений будет возможность заключить контракт на обслуживание по телефону, то есть намечено расширение автоматизированных сервисов.

В МТС допускают, что замена прежнего консервативного бренда на более агрессивный и простой может вызвать неприятие некоторой группы клиентов, однако надежды на рост потребительской лояльности всё-таки значительно сильнее. Руководство компании утверждает, что желает создать у потребителей "ощущение причастности к национальной русской компании, которая ведёт свой бизнес здесь и обращается к своим абонентам лицом".

Проводя обновление бренда, МТС не собирается фокусироваться на какой-то одной целевой аудитории, как это делает, например, всё более отклоняющийся в сторону молодёжи "Билайн". Напротив — внутри компании разрабатываются комплексные предложения для каждого сегмента потребительского рынка. Руководство МТС считает, что у компании хватит сил захватить доминирующие позиции в основных сегментах, но признаёт, что окончательные прогнозы давать пока рано.

В МТС не подтвердили информацию о возможной продаже контрольного пакета акций британской компании "Vodafone". Слухи о подобном развитии событий впервые появились еще в 2004 году и вновь актуализировались в начале 2006-го, когда в прессу стали проникать сообщения о грядущем скором ребрендинге. Особую пикантность ситуации добавляло действительное сходство нового логотипа МТС с логотипом "Vodafone".

"Было бы смешно вкладывать столько денег в обновление бренда только затем, чтобы потом продать компанию. Одно только сходство логотипов доказывает, что никакой продажи МТС не планируется", — говорит Иван Золочевский, но, вместе с тем, признаёт очевидный факт — сквозной брендинг повысил инвестиционную привлекательность "Системы Телеком", и не отрицает потенциальной возможности сотрудничества с иностранными инвесторами. Руслан Гурджиян, директор по маркетингу северо-западного филиала ОАО "МТС", добавляет, что ребрендинг был вызван, в первую очередь, не локальными экономическими причинами, а стратегическим планом развития компании.

Эксперты неоднозначно оценивают происходящие в МТС изменения. Однако большинство из них сходится во мнении, что время старого образа МТС прошло, он был устаревшим, неинтересным, неоригинальным, и изменения были необходимы. Маргарита Васильева, директор консалтинговой компании "Паприка брендинг", считает, что сам факт обновления бренда можно оценить однозначно положительно: "Что бы они ни сделали — молодцы. Старый логотип был ужасным, несовременным и всё настойчивее требовал изменения. Работа с чётким узнаваемым образом в современных условиях жизненно необходима. В случае с "Билайн" это дало результаты. Правильное лаконичное яркое решение — уже хорошо". Однако само воплощение идеи в яйце она оценивает как не вполне оригинальное, до этого уже некоторое количество раз реализованное более удачно. Сложные эмоции вызывает и общая дифференциация компаний, входящих в новый сквозной бренд. "Люди, не связанные с этими бизнесами, не будут их различать. Кроме того, нужно учитывать факт, что среди нашего населения много дальтоников, цветовые отличия для которых неочевидны", — полагает Маргарита Васильева.

Чуть более оптимистично видит ситуацию Ирина Смирнова, исполнительный директор брендингового агентства "CORUNA BRANDING GROUP". "Чем интегрированнее бренд — тем лучше, это повышает и возможности продвижения, и стоимость материального актива". Естественно, произойдет пересечение брендов в сознании людей, одновременно использующих услуги компаний "Система-Телеком" и в качестве корпоративных клиентов, и в качестве частных лиц. Но как раз клиенты такого рода обычно прекрасно понимают, почему и как пересекаются корпоративные бренды, и путаницы в их сознании не происходит. Компания, стремящаяся к интеграции, должна найти какое-то объединяющее звено, и поиск такого звена на символическом уровне бренда можно считать удачной находкой.

МТС, однако, осознаёт, что первые результаты проведённой операции можно будет оценить не сразу, а в полной мере — через год или даже позднее. Ребрендинг, по мнению руководства северо-западного филиала МТС, — стратегическая технология, полноценный эффект от которой не появится завтра или через неделю. "Не раньше, чем через полгода-год мы сможем точно сказать, произошли ли те положительные изменения, которые мы планировали, или же восприятие потребителя так и останется на уровне скабрезных шуточек про "компанию с яйцами". Но это уже культурный тест для нашего общества", — философски замечает Иван Золочевский, и обещает снова собрать журналистов — "если будет чем похвастаться".
 

Источник информации - Информационное агенство РОСБАЛТ

Вторник, 16 мая 2006, 15:32