Создатель Nike Филипп Найт оставил пост главы своей компании. Его вынудил уйти многолетний скандал. Найт организовал почти рабскую эксплуатацию рабочих, в том числе детей, на своих заводах в азиатских странах. Он стал жертвой собственной гениальной бизнес-идеи. Еще 40 лет назад Найт понял, насколько выгодно шить кроссовки в Азии и продавать их в Америке. Вложив в эту идею 500 долларов, начинающий бизнесмен стал продавать спортивную обувь прямо из багажника своей машины. Эта идея принесла ему более 7 млрд. долларов. Но счастливым человеком Найт так и не стал. В этом году трагически погиб его единственный сын, которому он хотел передать Nike. А на прошлой неделе компанию возглавил продавец ароматизаторов для туалета.

Небольшое мошенничество в Японии

В 1962 году 24-летний Филипп Хемпсон Найт (Philip Hampson Knight) пытался стать наемным работником. Он получил хорошее образование в Стэндфордском университете и вполне мог рассчитывать на приличное жалованье. Но труд "от звонка до звонка" его не привлекал. Найту больше нравились занятия бегом и научные изыскания. В одной из своих курсовых работ в Стэндфорде он исследовал американский рынок беговых кроссовок. Найт выяснил, что кроссовок на рынке хватает, но американские стоимостью $5 не отличались особым качеством, а немецкие - по $30 - были не каждому по карману. Продолжив исследование, Найт понял, что выпускать качественные и недорогие кроссовки в США невозможно - слишком высоки затраты на налоги и рабочую силу. Тогда появилась идея: производить качественную обувь в Азии, а продавать в Америке.

Фил поехал в Японию, которая тогда славилась своей дешевой рабочей силой, и нашел там фирму Onitsuka, выпускавшую кроссовки под маркой Tiger. Он представился главой несуществующей компании Blue Ribbon Sports, которая хотела бы стать дистрибьютором Tiger в США. Купив пару кроссовок, Найт вернулся в Америку и привез их своему бывшему тренеру Биллу Бауэрману. Испытав японские кроссовки на беговой дорожке, тренер тоже загорелся идеей - обеспечить свою команду хорошей дешевой обувью. И партнеры ударили по рукам. Скинувшись по $500, они создали компанию Blue Ribbon Sports. И закупили 300 пар кроссовок "Тайгер".

Найт продавал их с багажника своего автомобиля возле стадионов, где проходили легкоатлетические соревнования. Спрос был хороший, и через пару месяцев покупатели стали сами приходить за кроссовками в гараж Найта. Там был и склад, и магазин. В первый год компания Найта и Бауэрмана продала 8000 пар кроссовок, и партнеры наняли первого сотрудника - менеджера по продажам Джефа Джонсона.

Джонсон занимался не только продажами, но и маркетингом. Он выяснял у спортсменов, что им не нравится в кроссовках, и следующий заказ в Японию отправлялся с учетом их пожеланий. Вскоре торговля переехала из гаража в собственный магазин в Санта-Монике, штат Калифорния. Идея производить кроссовки за пределами Соединенных Штатов оказалась золотым дном. Фитнес-революция и появившаяся мода на бег трусцой стимулировали быстрое развитие бизнеса.

В начале 70-х годов японцев из фирмы Onitsuka стал раздражать успех американских партнеров. Продажи Blue Ribbon Sports выросли с $8000 в 1965 году до $1.32 млн. в 1971-м. Onitsuka предложила Найту продать свой бизнес, пригрозив в противном случае поднять цены. Но Фил Найт уже заработал достаточно, чтобы начать собственное производство.

$35 за "галочку"

Компания Найта получила новое название по имени греческой богини победы Ники. Бизнесмен начал создавать вокруг своей фирмы ореол легенды, позже признанный одним из самых удачных корпоративных стилей в истории. В 1970 году Найт нашел для компании слоган "just do it" ("просто сделай это"). Историографы Nike спорят, откуда Фил его взял. Одна из версий гласит, что специально нанятая фирма перебирала множество вариантов, но Найту все не нравилось. В конце концов, выслушав по телефону очередную версию, он в раздражении бросил в трубку: "Just do it!" Впрочем, другие говорят, что "just do it" - всего лишь фраза из популярной тогда песни.

Следующим шагом на пути к легенде стал логотип. Его придумала в 1971 году студентка рекламного отделения Портлендского университета Кэролайн Дэвидсон. "Галочка" (или swoosh) символизировала крыло богини Ники. Найт и Кэролайн познакомились на бухгалтерских курсах, которые вел глава Nike. Фил попросил ее разработать небольшой логотип, который можно было бы поместить на боковую часть кроссовки. За свою работу она получила от будущего миллиардера $35. Кстати, 20 лет спустя "галочка" Nike стала самой популярной татуировкой в США. Фил Найт не остался в стороне от этого увлечения и вытатуировал логотип своей компании на ноге.

Через год после "галочки" родилась еще одна "легенда" Nike - вафельная подметка. В 1972 году Билл Бауэрман ради смеха положил кусок сырой резины в вафельницу своей жены. Полученный результат до сих пор считается одним из лучших решений для беговой обуви. Рифление позволило уменьшить вес обуви и улучшить сцепление.

Первую рекламную акцию создатель Nike провел в том же году в Юджине на отборочных соревнованиях к Олимпийским играм. Фил и его жена носили майки с символикой компании на всех мероприятиях соревнований. Несмотря на мизерный бюджет этой акции, в те времена такой промоушн был в новинку и привлек всеобщее внимание - ободряющий слоган "just do it" и "галочка" сразу понравились американцам. Уже в 1976 году Nike потратила $100 тыс. на рекламу и $310 тыс. на маркетинг. Это, впрочем, не мешало Найту всю жизнь утверждать, что он ненавидит рекламу.

Nike Джордан

Продажи компании Найта росли ошеломляющими темпами. В 1979 году Nike принадлежала уже половина рынка спортивной обуви США. У компании в США остался только один конкурент - Reebok. Готовясь к схватке за первое место, в 1980 году Nike стала акционерным обществом. А Фил Найт нашел новый, убийственный для конкурентов ход. Он решил привлечь к рекламе своих кроссовок 21-летнего Майкла Джордана - звезду Национальной баскетбольной ассоциации. В середине 1980-х годов такой рекламе Nike не было прецедентов. Вложив миллионы долларов в кампанию с участием Джордана, Найт сделал его фигуру частью Nike.

Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у "короля воздуха". Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с большой нагрузкой на стопу. Эта чудо-обувь, которую Майкл надевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета. Такие цвета не разрешены в NBA. Ассоциация накладывала на Джордана штраф в размере $1 тыс. за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Эта скандальная ситуация была на руку Nike, так как привлекла внимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с $870 млн. до $4 млрд. в год. Но и на этом Фил Найт не стал останавливаться. Дальше последовали рекламные акции с бейсболистом Бо Джексоном, теннисистом Джоном Макинроем и легкоатлетом Карлом Льюисом. В последние годы Nike тратит на рекламу по $1 млрд. ежегодно.

Эксплуататор детей

В середине 80-х гг. Фил Найт, увлекшись чернокожими атлетами, совсем забыл о женщинах, которые в этот период самозабвенно занимались аэробикой. Когда Найт осознал свой просчет, на рынке уже фигурировали дешевые тапочки от Reebok, которые с неимоверной быстротой раскупали представительницы прекрасного пола. В результате в 1987 году по объему продаж Reebok обошел Nike. А Фил Найт затеял реструктуризацию компании. Вскоре на улицах появилась реклама, позиционирующая Nike как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары. Дела компании пошли на лад, и еще одно десятилетие Найт почивал на лаврах. Пока не настал кризис 1998 года.

Кризис разгорелся в Юго-Восточной Азии, где были сосредоточены производственные мощности Nike. Сокращение продаж на важных для компании рынках и обвал биржевых котировок привели к падению прибылей Nike. Закрывая финансовый год в июне 1998 года, Nike впервые понесла финансовые потери. Они составили $67.7 млн.

Кризис прошел, но вскоре у Найта начались новые неприятности. В прессе не без помощи конкурентов разгорелся скандал вокруг условий и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае. Выяснилось, что борец за спортивные успехи американских спортсменов Фил Найт не брезгует эксплуатировать детский труд в Пакистане. Детишкам платили всего-навсего по 60 центов в день за производство футбольных мячей. Во Вьетнаме средняя оплата труда составляла $41 в месяц, при этом рабочая неделя состояла из 65 часов (для сравнения, в России рабочая неделя редко превышает 40 часов).

Все 50 000 индонезийских рабочих Nike зарабатывали за год столько же, сколько получал главное рекламное лицо компании Майкл Джордан - $20 млн., по доллару в день на человека. Найт к тому времени входил в десятку самых влиятельных людей в мировом спорте - где-то рядом с главой Международного олимпийского комитета. Скандал удалось замять, но репутация бизнесмена была подмочена. Маркетологи пришли к выводу, что это ухудшает продажи компании. И на прошлой неделе Фил Найт объявил о своей отставке.

Время для ухода Фил Найт выбрал очень удачно. В сентябре 2004 года Nike объявила, что по итогам I квартала ее прибыль выросла на 25%. Объем заказов только по Америке составил $1.4 млрд. Найт долго и тщательно готовился к своему уходу, и еще в начале этого года предполагалось, что его место займет 34-летний сын Мэтью Хэтфилд Найт. Nike должна была стать "семейной" компанией, верховная власть в которой переходит от отца к сыну. Но в мае 2004 года Мэтью Найт трагически погиб. Отправившись с друзьями на озеро Илопанго в Сальвадоре, он задохнулся при погружении на глубину 20 метров. По признанию коллег, Фил очень тяжело перенес смерть сына, и судьба компании его больше не интересует. Нового главу Nike нашли через обычное рекрутинговое агентство. Выбор пал на Уильяма Переза (William Perez) - главу компании S.C. Jonson&Sons, производящей освежители воздуха.

Хроника бизнеса

1964: Основана компания Blue Ribbon Sports для импорта обуви из Японии

1971: Появился логотип и название Nike

1972: Изобретена вафельная подметка

1974: Теннисист Джимми Коннорс выиграл Уимблдонский турнир в кроссовках Nike

1978: У компании новый логотип - swoosh

1979: Nike начала серийное производство одежды и выпустила первые кроссовки с воздушной подушкой

1980: Акции Nike торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже

1985: Подписан контракт с новичком НБА Майклом Джорданом

1988: Появился слоган Just do it

1991: Годовой доход Nike превысил 3 млрд. долларов

1997: Началось производство часов и очков Nike

1998: Из-за кризиса в Азии компания стала убыточной

2000: Заключен рекордный контракт на 300 млн. фунтов с футбольным клубом "Манчестер Юнайтед"

2003: Годовой объем продаж компании Nike составляет 10.6 млрд. долларов
 

Источник газета "Финансовые известия"

Понедельник, 29 ноября 2004, 14:23